様々な施策を行っていき、新規顧客の獲得に力を入れてきたとしても、優先すべき施策が限界値を迎えている企業では、休眠顧客にアプローチを行った方が効果的な場合も存在します。
この記事では、休眠顧客の説明をはじめ、休眠顧客の掘り起こしが重要な理由・休眠顧客の主要なアプローチ方法・休眠顧客を掘り起こす際のポイント・休眠顧客掘り起こしの成功事例などについて詳しく説明していきます。
休眠顧客とは
休眠顧客とは、以前に商談・取引があったにも関わらず、現在は放置された見込み顧客のことを意味しています。
BtoCよりもBtoBビジネスで休眠顧客が多い傾向にあります。
BtoBは、BtoCと比較しますと検討時間がどうしても長くなります。
検討時間が長くなる理由として、1度の取引で支払う金額が高額であったり、商品・サービスが必要になるまでのスパンが長くなるなどの理由が考えられます。
取引額が高額になると購入は慎重になりますし、その間にこちらから積極的にアピールを行わなければ、休眠してしまう可能性が高くなります。
企業の状況にもよりますが、新規顧客の獲得だけを考えるよりも、休眠顧客にアプローチを行った方が効果的な場合も存在します。
休眠顧客の掘り起こしが重要な理由
(引用：フォトギャラリー｜使用事例｜東京ビッグサイト（東京国際展示場） (bigsight.jp) )
近年は新型コロナウイルスの影響で、新規顧客が獲得しにくい年が続きました。
通常であれば行われていたセミナー・展示会等を行うことができず、営業活動の方法も変化していきました。
新規顧客を獲得するために、多くの企業がオンライン商談を行ったり、セミナーをウェビナーに切り替える等の方法を進めていきました。
オンラインで営業活動を行うと、多くの人の目に触れるというメリットもありますが、関心があまり高くない顧客の割合もどうしても増えてしまいます。
増えた見込み顧客の中から可能性の高い顧客を見つけるのは難しいため、しっかりとルールを決めておかないと効率が下がってしまいます。
またオンライン商談・メールでは、直接顔を合わせないため、意思の疎通が上手くいかないケースも多く、オンラインに力を入れていなかった企業は様々な課題に直面しています。
そういった背景から、新規顧客の獲得よりも休眠顧客の掘り起こしが注目されています。
新規顧客との商談の方が重要性が高い場合も
先程、休眠顧客の掘り起こしの重要性について解説しましたが、全ての企業にとって重要というわけではありません。
「休眠顧客が増加してきた」という曖昧な理由で施策を行うと、場合によっては費用対効果が悪くなる可能性があります。
休眠顧客は何らかの理由によって休眠状態に入っているため、その状態から回帰させて商談に繋げるのは難しいケースも少なくありません。
休眠顧客にメールを送った場合でも、開封率が10％に満たないケースが多いといえるでしょう。
休眠顧客の掘り起こしにより商談数を伸ばせる企業は、他の優先すべき施策が限界値に達している企業だといえます。
そのため、企業によっては新規顧客の獲得に力を入れた方が良い場合も存在します。
休眠顧客の主要なアプローチ方法
休眠顧客の主要なアプローチ方法として、「メール配信」「テレマーケティング」「DM」「MAツールの活用」などの4つの方法があります。
以下で詳しく説明していきます。
メール配信
休眠顧客の掘り起こしでよく行われているのは、メール配信です。
こちらのメール配信はメルマガとは違い、顧客ごとに求めていると考えられる情報・情報を確認した後に取って欲しい行動等を考えて、メールの内容を考えていかないといけません。
メール配信後の顧客の反応を確認することで、購買意欲を確認できますので、購買意欲の高そうな顧客にはステップメールやセグメントメールの配信を行うと効果的です。
その場合には、反応率を上げるためにホワイトペッパー・オウンドメディアの記事を活用することもできます。
ただし、休眠顧客のメールの反応率は低いため、数回配信して反応がない場合には、メールの内容を変更したり、メール以外の方法を検討していきましょう。
テレマーケティング
テレマーケティングは、短時間で効率的に相手にアプローチできる方法です。
自社の社員を稼働リソースとして活用するのであれば、人件費・電話料金で始めることができますので、コストを極力抑えることができます。
顧客と電話で話すことができますので、抱えている悩み・課題をヒアリングしながら、顧客に合わせた営業を行うことができます。
ただし、顧客によっては嫌がられる場合がありますので、その場合は別の施策を考えていきましょう。
DM
DMとは郵便・FAXを利用して行われる方法です。
カタログ・商品案内等が届きますので、上手く活用していけば顧客に手に取って頂けますし、多くの情報量を届けることができます。
全員に同じ内容を送るのではなく、顧客ごとにマッチした内容の情報を提供することが重要となります。
メールが低コストで行えるのに対して、郵送料やFAX代、資料作成費が発生しますので、最初からコストの高いDMを作成するのではなく、制作費とターゲット数を抑えながら始めていくようにしましょう。
MAツールの活用
MAツールは、マーケターが手動で行っている多くの業務を自動化することができるシステムのことであり、効率化を図ることができます。
休眠顧客を掘り起こすためには、顧客に合った内容の情報を提供していく必要がありますので、MAツールの活用は有効といえます。
今まで有人で対応していたリード管理・メール配信から分析などの業務を自動化できるだけでなく、見込み顧客の温度感を定量的に測定したり、適切なタイミングでアプローチを行うことが可能です。
下記に記載した場面で活用すると良いでしょう。
①アクティブになっていない顧客をリスト化する
②蓄積された顧客情報からデータの分析を行う
③分析結果の内容により、顧客に合わせたアプローチ方法で掘り起こしを行う
データの分析を行う場合には、以前の商談内容・失注した理由・休眠顧客になっている理由など、複数のセグメントに分けて分析していきましょう。
MAツールについてさらに詳しく知りたい方は、以下のURLの記事をご覧ください。
MAツールの導入に掛かる費用は？相場から期間までを解説 | Hummingbird (humming-bird.info)
休眠顧客を掘り起こす際のポイント
休眠顧客を掘り起こす際のポイントとして、「休眠顧客の定義の明確化と素早いアプローチ」「休眠顧客をすぐに把握するための仕組み作り」「確度の高い休眠顧客に絞ってアプローチ」の3つのポイントが挙げられます。
以下で詳しく説明していきます。
休眠顧客の定義の明確化と素早いアプローチ
まずは休眠顧客の定義を決めていきましょう。
「反応がないまま3ヶ月が経過している」「1年以上経過している」等、期間を決めて自社で定義する必要があります。
また以下の手順で決めていくと良いでしょう。
①過去の顧客データを確認して、顧客から急激に反応がなくなったタイミングを探す
②該当の顧客を休眠顧客と定義する
例を挙げますと、リード獲得後に3ヶ月経過してメール・電話の反応がなくなった場合には、「リード獲得後に3ヶ月以上アクションがないリード」のように休眠顧客を定義していきます。
同時に休眠期間が長くなってしまうと、商品・サービスへの関心が薄れてしまいます。
休眠顧客を長期間放置しておくと、今後掘り起しは難しくなると考えた方が良いでしょう。
そのため、早めに休眠顧客を発見して、素早いアプローチを行っていく必要があります。
休眠顧客をすぐに把握するための仕組み作り
休眠顧客の掘り起こしを効率よく行うためには、適切な顧客情報管理が重要となります。
顧客にマッチしたアプローチを進めるためには、顧客情報が必要になるためです。
①情報の更新がなく、ステータスが不明な会社がある
②会社名の表記が統一されていない
③過去に行ったヒヤリングの内容が書いていない
④電話番号・担当者名などが記載されていない
上記のような状態にある場合、仕組みの見直しを行う方が良いといえるでしょう。
それらの情報が曖昧なデータベースですと、効率的なアプローチを行うことは困難といえます。
データベースは会社にとって重要な資産といえますし、適切な管理を行うことで休眠顧客を掘り起こす際に非常に役に立ちます。
そのためにSFAやCRMを上手く活用していくと良いでしょう。
以下で詳しく説明していきます。
SFAやCRMを活用しよう
先程も説明しましたが、休眠顧客それぞれに合わせたアプローチを行うためには、顧客情報の適切な管理が必要になりますが、そのために便利なツールがSFAやCRMになります。
これらのツールは顧客の基本情報・購買履歴・行動パターン・営業活動の状況の取りまとめに活用することができ、休眠顧客の掘り起こしの際に非常に役に立ちます。
最初に営業アクションを起こしていない顧客をリスト化し、蓄積されている情報から「どの程度の期間購入していないか」「休眠した理由は何か」「何を求めて自社製品を選択したのか」等のデータ分析を行いましょう。
分析結果により、効率的・効果的なアプローチの方法が明確になる場合があります。
CRMについてさらに詳しく知りたい方は、以下のURLの記事をご覧ください。
crmとは？基本からメリット、具体的な活用方法まで | Hummingbird (humming-bird.info)
確度の高い休眠顧客に絞ってアプローチ
同じ休眠顧客であっても、確度の高い低い等の違いがあります。
先程も説明しましたが、休眠期間が長くなるほど確度が低くなるといえます。
同じ休眠顧客でも、確度の高い顧客をターゲットにして効率的にアプローチを行う方が効果的です。
確度の低い顧客は切り捨てていき、確度の高い顧客に絞ってアプローチを行っていきましょう。
休眠顧客掘り起こしの成功事例
休眠顧客掘り起こしの成功事例として、「株式会社いなげや」と「日本航空」の事例をご紹介します。
株式会社いなげや
（引用：いなげやのポイントカード ing・fanカード (ingfan.jp) ）
株式会社いなげやは、スーパーマーケットを運営している企業です。
ポイントカードを使用した会員プログラムを運用しています。
ポイントの有効期限を最終の買い物を行った日から1年間としており、スーパーマーケットという店舗の性質上、1年以上来店がない顧客は離反会員と判断されます。
そこでDMでポイント失効期限の1カ月前にはがきを送って、保有ポイント・有効期限をお知らせするとともに、DM送信後にはコールセンターからお電話でお知らせする施策を行っています。
DMを送付したことで、約25.6％が失効前に来店し、DMを送らなかった顧客よりも19.4％再来店率が向上しました。
日本航空
（引用：JAL企業サイト ）
日本航空では、3年間飛行機の利用がなかった20～30代女性のJALマイレージバンク会員を対象にして、デジタルネイティブにも刺さるようなアナログタッチなDMを送りました。
DMは物質的な物を届けられますので、その性質を利用して顧客の誕生日に咲く押し花をあしらったメッセージの付いたフォトフレームを同封するなど、JALならではのおもてなしの心を表現しました。
DMから特設サイトへの導線設計も行うことで、デジタルキャンペーン・アナログDM施策の相乗効果を出すような施策を打ち出しました。
従来のデジタルキャンペーンと比べてサイトの訪問率は10倍となり、キャンペーン参加率は8.8倍という結果を出すことに繋がりました。