日本では2023年10月1日にステマ規制が始まるまで、ステルスマーケティングが禁止されていませんでした。
10月1日に規制が始まりましたが、以前に投稿した内容についても規制の対象となりますので、気付かないうちに違反してしまっていたという事態に陥ってしまう危険性があります。
この記事では、ステマ規制の説明をはじめ、改めてステルスマーケティングの説明・ステマ規制が導入された背景、理由・ステマ規制の具体的な運用基準・ステマ規制に違反しないための対策などについて詳しく説明していきます。
ステマ規制とは
政府が2023年10月1日に景品表示法の5条第3項に基づく告知を施行し、ステマの禁止を発表しました。
例を挙げて説明しますと、インフルエンサーに報酬を払ってSNSへのレビュー投稿を依頼し、表示内容について事業者側が指示した場合に、「広告」であることが分かる表示をしなければいけません。
また、メーカーの従業員が一般消費者を装って自社商品の宣伝・口コミを投稿する行為もステマ規制に違反することになります。
ステマ規制は、Webサイト・SNS・動画・テレビ・雑誌・新聞・チラシ等、あらゆる媒体に及びますので、注意する必要があります。
ステマ規制が始まる前に公開されている広告であっても、10月1日以降も閲覧できる状態になっている場合は、規制の対象となります。
ステルスマーケティングとは
ステルスマーケティングとは、消費者に広告・宣伝を気付かれないように行われる広告や宣伝行為のことであり、主にインフルエンサーによってSNSを中心に行われていました。
消費者は宣伝だと気付いていますと、「多少誇張した表現になっていないか」「商品のメリットしか書いていないのではないか」というように警戒しながら広告の内容を確認することができます。
一方で中立的な感想・口コミ等、広告とは気付きにくい表示に関しては、警戒せずにその情報を鵜呑みにしてしまう危険性があります。
ステルスマーケティングとは、このような消費者心理を利用して、商品購入に誘引させようとする広告のことをいいます。
ステルスマーケティングについてさらに詳しく知りたい方は、以下のURLの記事をご覧ください。
Instagramでステマが起きる理由とは？気を付けるポイントやリスクを解説 | Hummingbird (humming-bird.info)
2023年10月から施行されたステマ規制
ステルスマーケティング、通称ステマは米国・EUなどでは既に法令で規制されていましたが、日本では今まで規制がされていませんでした。
しかし、2023年3月28日にステマを規制する「内閣府告示第19号」、ステマ規制に対する実務上の指針となる「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示の運用基準」が公開されて、同年10月1日より日本でもステマ規制が開始されました。
ステマ規制が導入された背景、理由
今まで規制されていなかったステマが日本で規制され始めた背景について説明していきます。
ステマ規制の導入・内容について、消費者庁で行われた「ステルスマーケティングに関する検討会」の中で議論されました。
優良誤認表示・有利誤認表示を伴わないステマを規制するのは難しいという状況下で、ステマに関する実態調査・関係事業者のヒアリング等を踏まえた上で、ステマ規制の導入・内容について話し合いが行われました。
また景表法の目的が「消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為を規制すること」であり、ステマが消費者が広告であることを認識できない可能性があり、消費者に誤認を生じさせており、この誤認が原因となり商品選択における自主的かつ合理的な選択を阻害するため、景表法で規制する必要があると整理しました。
そのため、ステマ規制の導入が決まりました。
ステマ規制の具体的な内容
ステマ規制について内閣府が発表した告示内容は以下の通りです。
（引用：一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示 (caa.go.jp) ）
ステマの対象：一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
具体的内容：事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
ステマ規制に関する告知はシンプルに表示されています。
景表法とステマ規制
景表法は「この法律は、商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的とする」（第1条）として、第5条の内容で事業者の表示行為を以下のように規制しています。
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優良誤認表示（1号） |
商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの |
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有利誤認表示（2号） |
商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの |
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指定告示（3号） |
前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの |
（引用：不当景品類及び不当表示防止法 | e-Gov法令検索 ）
指定告示とは、優良誤認表示・有利誤認表示には当てはまらない不当表示について、内閣総理大臣が指定することで、景表法の規制を適用するという規制であり、ステマはこちらに指定されて規制が始まりました。
景表法についてさらに詳しく知りたい方は、以下のURLの記事をご覧ください。
景表法とは？ ECサイト運営や広告で 抑えるポイントを解説 | Hummingbird (humming-bird.info)
ステマ規制に違反するとどうなる？
ステマ規制に違反した場合、消費者庁による措置命令を受けることになります。
措置命令の内容は以下の通りです。
①違反した表示の差し止め
②違反したことを一般消費者に周知徹底すること
③再発防止策を講じること
④その違反行為を繰り返さないこと
措置命令に違反した場合、景表法違反36条の対象となり刑事罰が科せられ、事業者に対して2年以下の懲役または300万円以下の罰金のいずれか、両方が科せられることになります。
また処分内容が公表されることもあり、ブランドイメージの低下・信頼失墜にも繋がります。
ステマ規制の具体的な運用基準
ステマ規制告知は、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であること」の2つの要件で構成されていますので、運用基準もこの2点の要件に沿って考え方を整理しています。
それぞれについて以下で詳しく説明していきます。
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示
「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」についてですが、噛み砕いて説明しますと「事業者が行う表示であると認められること」という意味です。
運用基準では、「事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合」と整理していますが、反対の意味で説明しますと「客観的な状況に基づいて、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合」を事業者が行う表示であるとしています。
「事業者が行う表示」については、「事業者が自ら行う表示」「事業者が第三者に行わせる表示」の2つに分類されています。
事業者自らが行う表示
「事業者が自ら行う表示」で特に気を付けないといけないのは、「事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品又は役務に関する表示」になります。
こういった表示は以下の2点の要素を考慮した上で、事業者が自ら行う表示といえるかどうかが判断されます。
①従業員の事業者内における地位・立場・権限・担当業務
②表示目的
総合的に判断した結果、事業者が自ら行う表示と判断されてしまうと、ステマ規制が適用されてしまいます。
例を挙げますと、販売・開発に係る従業員などが商品の認知向上のために行う表示はこれに該当します。
しかし、これらの部署に関係していない従業員が販売促進などを目的に行う表示は該当しません。
事業者が第三者に行わせる表示
「事業者が第三者に行わせる表示」において、事業者が行う表示にあたるケースについて説明していきます。
事業者が第三者に行わせる表示を類型化しますと、「①事業者が第三者に対して表示の内容について明示的に依頼・指示している場合」「 ②事業者が第三者に対して表示の内容について明示的に依頼・指示していない場合」の2つに分けることができます。
①の場合は事業者が明らかに関与していることが分かりますので、事業者が行う表示に該当します。
②については第三者に明示的に依頼・指示してない場合、一見すれば事業者が表示内容の決定に関与していないと考えてしまいがちですが、運用基準では事業者と第三者との間に以下の2点がある場合は事業者が行う表示に該当されてしまいます。
⒈事業者が第三者の表示内容を決定できる関係性
⒉第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性
また、第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合かを判断する際に、以下の項目を踏まえて総合的に判断する必要があります。
⒈事業者と第三者との間の具体的なやり取りの態様や内容
⒉事業者が第三者の表示に対して提供する対価の内容
⒊対価の主な提供理由
⒋事業者と第三者の関係性の状況
事業者が表示に関与しないとされる場合
事業者が第三者の表示に関与していても、「第三者の自主的な意思による表示」と認められた場合には、事業者が行う表示に該当しません。
これについては、以下の事情を考慮するものと定義されています。
⒈第三者と事業者との間で表示内容について情報のやり取りが直接・間接に一切行われていないか
⒉事業者から第三者に対し、表示内容に関する依頼や指示があるか
⒊第三者の表示の前後で事業者が第三者の表示内容に対して対価を提供しているか
⒋過去に対価を提供した関係性がどの程度続いていたか
⒌今後提供することが決まっているか
⒍今後対価を提供する関係性がどの程度続くか
一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であること
次に「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であること」について説明していきます。
この要件については、「消費者にとって事業者の表示であることが明確でない場合」「消費者にとって事業者の表示であることが明確である場合」の2つに分けることができます。
消費者にとって事業者の表示であることが明確でない場合
「消費者にとって事業者の表示であることが明確でない場合」については、具体例を挙げて説明していきます。
①冒頭に「広告」と表示しているにも関わらず、文中に「第三者の感想を記載しています」と事業者の表示であるのかが分かりにくい表示
②動画で表示を行う場合、消費者が認識できないほど短い時間だけ事業者の表示であることを表示する場合
③ 事業者の表示であることを消費者が視認しにくい表示の末尾に表示する場合
④事業者の表示であることを他の文字と比較して小さく表示している場合
⑤事業者の表示であることを表示しているが、消費者が認識しにくいような表示をしている場合
⑥事業者の表示であることを他の情報に紛れ込ませて分かりにくくしている場合
消費者にとって事業者の表示であることが明確である場合
「消費者にとって事業者の表示であることが明確である場合」の具体例は以下の通りです。
①広告・宣伝・プロモーション・PRといった文言による表示を行う場合
②「〇社から商品の提供を受けて投稿している」という表示を行う場合
「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」の考え方の内容を踏まえて、このような表示を行っていきましょう。
また、事業者の表示であることが社会通念上明らかである場合は、ステマ規制の対象になりません。
具体例は以下の通りです。
①新聞の広告欄のように、広告と記載されている表示
②製品などの紹介自体が目的である雑誌等で表示を行う場合
③事業者のWebサイトで表示を行う場合
④事業者のSNSのアカウントを通じた表示
ステマ規制に違反しないための対策
ステマ規制に違反しないための対策として、「広告・PRであることをわかりやすく表示する」「SNSに関する社内ルールの策定」「過去の投稿へも同様の対策を行う」などの3つの対策が挙げられます。
以下で詳しく説明していきます。
広告・PRであることをわかりやすく表示する
(引用：【新NISA完全攻略】月５万円から始めるリアルすぎる１億円の作り方 (youtube.com) )
ステマ規制の対策を行う上で一番効果的なことは、すぐに広告やPRであることが分かる表示にしておくことです。
インフルエンサーなどの第三者に依頼する場合、X（旧Twitter）ならハッシュタグ、Instagramならタイアップ機能、YouTubeならテロップといったように各媒体に合った機能で広告・PRであることを記載するようにしましょう。
SNSに関する社内ルールの策定
自社の従業員のSNS投稿であっても、ステマに該当してしまう可能性があります。
そのため、企業の気が付かないところで違反が起きないように、SNS利用に関する社内ルールを策定しておきましょう。
また研修・教育などを行って全従業員に周知させても良いでしょう。
また消費者庁の見解・判断基準が変わる可能性もありますので、「個人アカウントで自社製品の投稿を行わない」と徹底する方が安全かもしれません。
過去の投稿へも同様の対策を行う
先程も説明しましたが、ステマ規制が導入される前の投稿についても、ステマに該当する場合は規制されてしまいます。
そのため、以前に投稿した内容についても修正・削除を行う必要があります。
投稿主の連絡先が不明な場合、何度連絡しても繋がらない場合などは致し方ない部分もありますが、基本的には万が一に備えて接触の記録を残しておくと安全とえいます。
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