近年、「こんな商品があったら良いな」というアイデアからブランドを立ち上げて販売する起業家が増えています。
自ら企画・製造・販売までを一貫して行うこのようなビジネスモデルはD2C (Direct to Consumer)と呼ばれ、小規模事業者からも大手メーカーからも大きな注目を集めています。
しかし、いざ、「D2C」に挑戦しようとしても、身近に成功事例がないとD2Cのメリットやビジネス戦略がイメージしにくいことも現実としてあります。
そこで本記事では、日本で注目されているD2Cブランドを紹介し、どのような事例があるか、ビジネスを成功させるポイントは何かなどについて紹介します。
D2C/B2B/B2C/C2C/のビジネスモデルとは？
まず、D2Cと近しいビジネスモデルの定義から解説します。
企業が自社製品やサービスを販売する場合、ターゲットは大きく分けて以下の2つあります。
- 法人(Business=「B」)
- 一般消費者(Consumer、Customer=「C」)
製品やサービスによっては、必ずしもどちらかだけではなく、法人と一般消費者向けの両方にニーズがある場合もあります。
この場合BtoCtoCなどと呼び、例えば楽天などはこれに当てはまります。企業が楽天に出店する（=BtoB）、楽天に一般消費者が訪れる（=BtoC）になるからです。
少し高度になりますが、今回紹介する内容の応用になるので、あくまで今回の内容を抑えておけば理解できるようになります。
では、D2C・B2B・B2C・C2C、それぞれのビジネスモデルについて細かく解説します。
D2C(DtoC)とは
D2C(ディー・ツー・シー)とは、どのように取引をするか取引形態を表すマーケティング用語で、Direct to Consumerの略称です。
流通業者などを介さず、自社で企画・製造した商品をアプリやオンライン販売など自社チャンネルだけで直接消費者に販売する形態のビジネスを指します。
また、D2Cは、基本的に「他社のメディアや販売サイトを利用しない」ことが特徴です。
例えばamazonや楽天などの、複数の企業が集まるプラットフォームは利用しません。
自社のWebメディア、コンテンツが検索上位になるようSEO施策を実施したり、SNSの活用で消費者の購買を促したりするのがD2Cの手法となっています。
こうした手法で「自社サイト」へユーザーを誘導し、そこでコミュニケーションを取りながら購入まで繋げます。
また、「D2C」と「通販・ECサイト」の違いは、「従来の通販・ECサイト」が効率良く直接販売して利益を上げることを目的としているのに対して、「D2C」はブランドの確立を重視していることが挙げられます。（厳密にいうとECサイトの中にD2Cが包含されるイメージです。）
特にSNS(Instagram・Twitterなど)を活用してファンを獲得することに力を注いでいます。
他にも、D2Cはブランドサイトの立ち上げからマーケティング、購入まで全て「デジタル」で完結されていることも大きく違う点です。
B2B(BtoB)とは
B2B(ビー・トゥー・ビー)とは、Business to Businessの略称で、企業が企業に商品やサービスを提供する企業間取引のビジネス形態のことです。
B2Bは、ターゲットや取引先が限定されているので、TVなどのマスメディア向けの広告プロモーションは少ないことや、基本的には営業が必要で、認知から購入までの時間が長いことが特徴です。
新規顧客獲得施策の集客方法は、テレマーケティング（電話による営業）やウェビナーなどで直接アプローチすることが一般的となります。
B2C(BtoC)とは
B2C(ビー・トゥー・シー)とは、Business to Consumerの略称で、企業が個人・一般消費者に商品・サービスを提供するビジネス形態のことです。
例えば、家電メーカー・化粧品・アパレル・デパートなど、一般消費者に向けてモノを売る企業がB2Cです。
プロモーションの方法は、テレビ、雑誌などのマスメディアの媒体を中心としており、認知度を高めることを目的としている場合が多かったり、SNSを活用して一般ユーザーが含まれるチャネルで獲得することが一般的です。
B2Cの場合は、自社製品を選んでもらうためのブランディングが欠かせません。
企業の場合はメリットデメリットを複数社比較して購入に至ることが多いですが、BtoCの場合は好き嫌いの感情で決まることもあります。
皆さんも例えばappleの商品を買う時は機能というよりはブランドイメージが良いから購入することが多いのでは無いでしょうか？
C2C(CtoC)とは
CtoC(シー・トゥー・シー)とは、Consumer to Consumerの略称であり、日本語で「個人間取引」といい、サービスやプラットフォームを通じ、消費者(Consumer)から消費者(Consumer)へモノやサービスを販売するビジネスモデルを指します。
例えば、雑貨・コスメ・洋服・家具・家電を個人間で手軽に取引できる「メルカリ」や空き部屋を探すユーザーと宿泊先を提供するユーザーをマッチングする民泊サービスの「Airbnb」などが代表的な事例としてあります。
CtoCというビジネスモデルの根幹を支えているのが、「シェアリングエコノミー」と呼ばれる概念です。
シェアリングエコノミーは、新しい商品やサービスを毎回購入や捨てるのではなく、個人が持つ資産をシェアしていきましょうという考え方で、多くのCtoC企業がシェアリングエコノミーを行うプラットフォームを提供しています。
CtoC企業は、モノやサービスをシェアするユーザーから手数料を徴収することで収益を得ます。
そして、シェアリングエコノミーの考え方を取り入れたCtoCは、日本市場でも大きなイノベーションを起こしています。
D2CがB2BやB2Cと違う点
ここまで様々なビジネスモデルを紹介してきました。次に、それぞれのビジネス形態の違いについて解説します。
「D2C」は、まず「B2B・B2C」と比較して英語を並べてみるとお分かり頂けるように、誰と取引するかではなく、どのように取引するか、という概念です。
- B2B(BtoB) = Business to Business
- B2C(BtoC) = Business to Consumer
- D2C(DtoC) = Direct to Consumer
B2Bなら「企業が企業に」、B2Cなら「企業が一般消費者に」サービスを提供します。
そのため、B2BでもD2Cはありますし、B2CでもD2Cは適用されます。
また、D2Cのプロモーションの方法は、ブランディング（ファンになってもらうこと）を目的としている場合が多いため、B2BやB2Cのようにリスティング広告やマスメディアではなく、ソーシャルメディア(SNS)の活用に注力しているのが特徴です。
D2CとECの違いとは
「EC」はElectronic Commerceの略称で、インターネット上で商品・サービスの売買を行うことを指します。
また、インターネット上で商品を売買するWebサイトは一般的に「ECサイト」と呼ばれています。
D2Cも商品を販売する通販やECの仕組みを利用します。つまり、ECの中にD2Cという概念が存在します。
しかし、従来の通販やECサイトが効率性や機能性、コストパフォーマンスの高さによって利益を追求しているのに対し、D2Cでは、商品の独自性や独創性、サービスによる感動体験をユーザーに届けることが重要となります。
簡単にいうと、商品を機能として売っているのがECサイト、商品を使うことの体験・価値を売っているのがD2Cです。
効率や価格よりも立ち上げた企画の理念や込められた思いなどに消費者が共感することで成立するのがD2Cとなっています。
D2Cブランドが増加する市場背景
各ビジネスの違いを解説した上で、現在、D2Cブランドが増加する市場背景について紹介します。
その要因は主に以下の2つです。
SNSの普及
近年、SNSの普及により、企業は消費者と直接的なコミュニケーションを取ることが可能になり、これにより、商品やサービスを提供する会社は、消費者の声を商品開発に活かすことが容易になりました。
さらにSNSは、購入者が自ら感想や評判を拡散してくれる効果もあります。
ユニークなD2C商品の購入体験はシェアされやすく、UGCの促進にも役立ちます。
現代社会では、新型コロナウイルスの感染症対策として、ステイホームが推進されました。
その影響を受けて以降、人々のインターネット利用時間、EC需要は増加傾向にあります。
消費者ニーズの多様化
あらゆる情報にいつでもアクセスできる時代になり、消費者の行動やニーズが細分化されていることも理由に挙げられます。
一昔前は欲しい機能を持つ商品を1つ見つけるのも大変でしたが、今や同じ機能を持つ商品は無数に見つけることができます。
その結果、商品のカテゴリは細分化され、ユーザーも多様なニーズを持つようになったのです。
自分のこだわりを反映した商品やサービスの体験談をSNSなどを通じて共有することを楽しむ人が増えていることもあります。
サブスクリプション型サービスの一般化により、商品を「所有する」のではなく、「利用する」という価値観も広がりました。
消費者が、自身のニーズに合った商品やサービスを、「探す」「見つける」「出会う」「選ぶ」「購入する」「利用する」ことが縦横無尽にできる時代です。
つまり、機能以外の部分に価値を見出すことが一般的になっているのです。
D2Cのメリット
ここからはD2Cのメリットについて、いくつか紹介します。
中間業者を介さないビジネスモデル「D2C」のメリットとして、余計な仲介手数料が発生しないことが真っ先に浮かぶかもしれません。
しかし、D2Cには上記以外にも様々なメリットがあります。
ブランドイメージやメッセージを伝えやすい
自社で企画・製造・販売を全て行うため、ブランドイメージやコンセプトを直接消費者に伝えやすいという点もメリットの1つです。
仲介業者が入らないので、仲介業者の意見でコンセプトやイメージが作られることがなくなります。
例えば仲介業者が広告などを作ると、完全にイメージを理解していない場合ねじ曲がったイメージでユーザーに伝わってしまいます。
仲介業者がいないので手数料などを削減できる
D2Cの大きなメリットは、仲介業者がないため、中間に発生する手数料などのコストを削減できることです。
例えば、C2C(Consumer to Consumer)である一般消費者(Consumer)間で行われる取引の代表例として、Amazonなどのプラットフォームがあります。
Amazon販売の大口出品プランは、毎月4,900円の登録料や、商品が売れると商品代金に対して販売手数料(約8〜15%)が最低限発生します。
しかし、自社のアプリなどで取引するD2Cであれば、販売手数料などは発生しません。
他に掛かる費用としては、多くの場合はクレジット決済システムの導入による手数料のみです。
そのため、他の販売サイトより販売価格を下げられることから、利益率が上がり、その利益で商品・サービスの改善をさらにする事ができるというのが特徴の1つです。
一人ひとりの顧客の声を聞き、顧客データをもとに良い商品を開発できる
また、商品の企画から販売までを自社で完結するD2Cでは売り手と顧客との距離が近く、一人ひとりの本音を直に聞くチャンスがたくさんあります。
ビジョンや思想を一方的に伝えるだけではなく、顧客側のフィードバック・意見が得やすいのもD2Cの特徴です。
ECモールに出店する場合、顧客の情報はモール側の所有物となるため自社で管理することができませんし、どんな人が購入したのか把握する事ができません。
一方、D2Cでは顧客の属性や購入履歴、EC内での動きなどの詳細な情報を入手し、ペルソナを意識した商品の開発や改善に繋げることができます。
こうする事で顧客の声を商品に反映し、更に便利な商品を作り出すことが可能になります。
顧客とのコミュニケーションを図りやすいD2Cには、ブランドに対するコアなファンを獲得しやすいという長所もあり。
こうしたファン層はリピーターとなって売上に貢献するだけでなく、オンライン上の口コミによって新たなファンを爆発的に増やす可能性を秘めています。
独自のマーケティングやキャンペーンができる
他にもメリットとして、自社で運営するアプリやECサイトでの取引であれば、他の通販サイトにおける制約もないので、独自のマーケティングやキャンペーンを実施できることが挙げられます。
例えばタイムセールのポップアップをサイト上に出したり、メルマガ限定クーポンを表示したりする事ができます。
D2Cのデメリット
ここまでD2Cのメリットなどを紹介してきましたが、その反面、デメリットも存在します。
デメリットとしては、以下の4つがあります。
D2Cの環境を構築するには資金力が必要
大きなデメリットとして、何といっても環境を構築するのに制作費などのコストが掛かることです。
制作会社に外注したとしても自社で制作したとしても、最低限サイトデザインや設計などでリソースも必要となります。
また、商品を作るのにもコストは掛かります。
D2Cの環境を構築するための資金とリソースを確保し、さらにその初期投資を回収できるだけの売上の見込みがない限り、D2Cの形態で販売することは困難といえるでしょう。
回収するにはブランド認知が必要
D2Cの環境を構築しても、認知拡大していくのに初期投資を回収できないと失敗に終わります。
つまり、D2C環境を構築できる基準は、自社のブランドがある程度認知されていることが条件でもあります。
もしくはブランドの認知への投資や戦略も事前にきちんと立てておくことが必要になります。
Webマーケティングのノウハウが必要
また、D2Cを構築して成功させるには、ブログやソーシャルメディア(SNS)を利用したWebマーケティングの集客がポイントです。
しかし、現在多くの企業で、経験値やスキルのあるWebマーケターが不足しています。
特にSNSのマーケティングは近年主流になった手法のため、経験者があまりいません。
そのためノウハウ自体も社内で保持している企業が少ないのが実情です。
実物を手にしてもらう機会が少ない
その他のデメリットとして、消費者に実物の商品を手にしてもらえる機会が少ないということです。
D2Cは実店舗を持たないので、買い手側が実際に商品を手に取って確認できません。
そのため、材料や色味などの良さが消費者に伝わりにくく、この点において、マーケティング戦略、商品をどう訴求するかが問われます。
また、商品の質感や色、サイズ、素材などが消費者の思っていたものと違っていたというトラブルが起こる可能性があります。
詳細に商品情報を伝える工夫や、商品の交換、高額な商品では返品保証制度などの対策を整えておく必要があります。
D2Cビジネスの成功事例
ここまでD2Cについて様々な角度から紹介してきました。
現在、D2Cブランドは増加しており、様々な成功事例も存在します。ここでは、その成功事例の代表例を5つ紹介します。
アイウェアブランド/Warby Parker
※画像引用： https://www.warbyparker.com/
ニューヨーク発のアイウエアブランド、Warby Parker(ワービー・パーカー)は、世界で初めてD2Cのビジネスモデルで成功したといわれるブランドです。
高価なメガネが主流だった米国において、自社でデザイン・製造した低価格で質の高い商品を販売することで、多くのファンを獲得することに成功しました。
また、SNSを駆使したPR戦略が優れていたことも特徴として挙げられます。
同社では商品を自宅に郵送して試着できるサービスを実施しており、顧客が試着画像にハッシュタグを付けてSNSに公開すると、ブランドからアドバイスをもらえるサービスを実施しました。
このように、顧客とSNS上でコミュニケーションをすることが、マーケティングやブランド認知に繋がった要因です。
同社は2015年、革新的なビジネスにフォーカスした米国メディア「Fast Company」誌上で、「世界で最もイノベーティブな会社」として選ばれています。
寝具ブランド/Casper
※画像引用： https://casper.com/
高品質な寝具やマットレスを販売するCasper(キャスパー)もニューヨーク発のブランドです。
2年間で約100億円の驚異的な売り上げを達成、2020年にD2C企業初の株式上場を果たしたことで注目を集めました。
同社は、デジタル戦略に力を入れており、睡眠トラッカーアプリや睡眠をサポートするチャットボットなどを開発し、睡眠全般に関する情報で顧客と繋がることを重視しています。
その他にも、選びやすいミニマムな商品展開・インフルエンサーを活用したおしゃれなイメージの訴求・100日間返品無料など、様々なテクニックを駆使した販売戦略で、短期間で大きな成果を上げています。
Quip(クイップ)
※画像引用： https://www.getquip.com/
Quip(クイップ)の創業は2014年。正式ローンチは2015年末で、2017年時点で10万個の電動歯ブラシを販売し、2018年11月時点での累計販売数は100万人に到達しました。
ビジネスモデルの中心は3カ月毎の定期購入コースです。ユーザーはまず40ドルを支払い、電動歯ブラシの本体とヘッド、歯磨き粉からなるスターターキットをオーダーします。
本体のカラーは8色の中から選ぶことができて、スターターキット購入以降は3カ月毎に10ドルでサブスクリプションすることで新品のヘッドと単三電池、歯磨き粉が送られてくる仕組みになっています。
また、Quipはオンライン直販以外にも全米数千の歯医者のネットワークを持つ「Dental Connect」というサービスを始めています。
これは、ユーザーに定期的な歯科検診を促し、ローカルの提携プロバイダー(歯医者)にQuipユーザーを向かわせることによって、ユーザーが何らかリワード(Quip製品のクーポン券)を貰えるという仕組みになっています。
ユーザーは歯科検診をすることでクーポン券がもらえて、歯医者は顧客獲得の可能性、そしてQuipはエンゲージメント向上を見込めるという展開です。
なお、同社はオフラインでも事業展開を始めて、2018年10月には小売大手のTargetと提携し、リアル店舗にて商品の陳列を始めました。
メンズコスメ/BULK HOMME
※画像引用： https://bulk.co.jp/
BULK HOMME(バルクオム)は、日本においてD2Cという言葉がまだ浸透していなかった頃から展開されている日本のD2Cの代表的な成功例です。
今ではメンズコスメの領域では海外展開も行なっている第一人者的なブランドまで成長しています。
デザイン性が高く、高品質な洗顔料・乳液・化粧水などを販売し、ブランドイメージを構築しました。
インフルエンサーを活用したマーケティングも積極的に展開し、認知を高め、D2Cのビジネスモデルから始まった同ブランドですが、現在は小売店にも商品を展開し、テレビCMなどのマスマーケティングも行っています。
最近では木村拓哉さんを起用し、さらに男性からの支持を強化しています。
COHINA
※画像引用： https://cohina.net/
COHINA(コヒナ)を立ち上げたのは、アパレル業界未経験の清水葵さんと田中絢子さんのお二人です。
起業のきっかけは、低身長であるために服選びに苦戦していた2人が「小柄な女性にぴったりサイズの洋服を届けたい」と思ったからだそう。
アパレル関連のノウハウ、デザインや工場へのツテも無い中、やっとの思いで完成した商品の販売を開始したのは2017年11月のこと。
当時わずか400人だったCOHINAのInstagramのフォロワー数は、今では20万人を超える数に達しています。
ニッチな分野だからこそ、着実にユーザーの声を反映させた商品を作ることに成功し、多くのファンを獲得しています。
ニッチな商品を扱う小さなブランドは、清水さんと田中さんが創業当初から毎日行っているInstagramのライブ配信で、ファンの獲得を着実に伸ばしていきました。
D2Cを成功させるためには？
ここまで紹介してきた通り、D2Cのビジネスモデル自体は「自社で開発した商品を、自社で売る」という点では、以前からあるものであり、昔からあるビジネスモデルです。
しかし、現代の消費者のニーズに合った戦略を、デジタルマーケティングを駆使して実行し、顧客へ機能ではない価値を届けることが新しい点です。
そこでD2Cを成功へと導くためのポイントは以下の2点が大切になります。
共感を生むストーリーがある
現在活躍しているD2Cブランドは「創業者の想いが先にあり、それを実現する手段を突き詰めたら結果的にD2Cのビジネスモデルに当てはまった」という場合と、「D2Cビジネスを戦略的に立ち上げ、どのようなブランドを構築するか考えた」という場合があります。
いずれにしても、ものづくりの背景や商品の利用シーンに、何か新しいストーリーや作り手の想いが感じられることは重要であり、商品やブランドへの共感が「語りたくなる」連鎖を生んでいることがポイントです。
現在成功している企業を見ると、これまで機能の提供が多かった分野や、ニッチな領域で細かい需要・ニーズを満たせている企業がいなかった分野でファンを獲得し、クチコミなどと共に急成長しています。
つまり、ファンがさらにお客さんを呼んでくれるのですが、そのためには共有したくなるようなストーリーなどでファンになってもらう必要があります。
皆さんも、何とくなく使ってる商品よりも、愛着がある商品の方がSNS上でシェアしたいですよね？
データドリブンである
近年のD2Cのビジネスモデルは、ECやデジタルマーケティングを主戦場としており、データに基づいた戦略立案に強いスタートアップが成功を掴んでいる印象が強いです。
例えば、SNSでの顧客とのコミュニケーションで得られるデータ。
Amazonや楽天市場のような総合モールではなく、自社ECサイトだからこそ多くのデータが得られる顧客情報など、自社で全てのデータを把握できるからこそ、データを読み解き、活用する能力がカギになります。
具体的なデータの使用方法だと、例えばオンラインで購入したお客さんに対し、実店舗では顧客ごとにカスタマイズされた商品が提供される場合であったり、
メルマガを送る時間帯も反応率の良い時間帯というデータから導き出す事ができます。
商品そのものを販売することよりも、最高に顧客体験を提供することを重視する
大手企業もD2C市場に参戦する中、これまでの大手メーカーの商品開発とD2Cブランドのものづくりの立ち位置を分けるのは「顧客体験」の追求にあります。
大企業は商品を作ることは上手いですが、ブランディングなどのマーケティングは苦手です。
「顧客体験」とは、消費者が商品を選び、購入し、活用する中での一連の体験のことを指します。
実店舗での体験は「購入する」段階で途切れてしまうのに対し、インターネット上での販売は検討から購入後まで、消費者の体験を一貫してフォローすることができます。
例えば、生産者の想いや原材料の品質を伝えるコンテンツ、自分に合った商品が購入できる緻密なラインナップ、購入後の丁寧なアフターケアなど、量産品を購入した時には味わえない体験がD2C商品の価値を高めています。
その他にも、例えば少しオシャレな段ボールや、手書きの手紙が入っているだけでもそのブランドのことを好きになるかと思います。
まとめ
いかがだったでしょうか。これまで紹介してきた通り、D2Cは、開発会社が製品の企画・製造・販売を一貫して行い、消費者に直接的に販売するビジネスモデルとして市場を広げています。
その背景には、消費者ニーズの多様化があり、SNSなどによって多様化するニーズを汲み取ったり、商品を直接消費者に届けたりすることがしやすくなっている時流がありました。
新型コロナウイルスの影響により、外出を控えなければいけない現代社会。
ECサイトを通じて、付加価値の高い買い物体験ができるD2C商品は、これからますます増えていきそうです。
ちなみに、D2Cに必須のSNSは、チャットボットを組み合わせることで効果が倍増します。
LINEやInstagramのチャットボット活用についてまとめていますので、併せてぜひご覧ください。
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